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高舜礼:旅游业转型升级要虚实结合两手抓
发布:2018-10-19 来源:中国网 浏览量:50 

在全域旅游发展的大形势下,在消费需求快速升级换代的这个时期,旅游产业转型升级的问题又提上重要日程,无论是各级旅游部门,还是涉旅的各种企业,都应该去“务虚”一下,做一些战略性的思考。这个“务虚”不是谈什么“情怀”、唱什么高调,而是从行业发展的实际出发,思考一些现实问题、说出一点儿实话,旅游行当的“票友”做不了这事儿,莺歌燕舞者们也做不了这事儿。但从行业长远健康发展的需要看,这些事情是不能回避的。

第一,说的与做的

什么是转型升级,转什么、升什么?大致是怎样的一个概念、一套路子,应该起码地搞清楚。在行政权力的主导下,行业上下不断造些新词、新语并不难,关键是在做法上能否有统一的新行动。如果只是说法上新了,具体做法上还是老一套,那就是新坛子装老酒,或是换汤不换药。说到底,还是观念和意识没有变。

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几年前,我到东南沿海一个省参加活动,一位曾任过多年地市级旅游局长的人,一旦转任了某县的县委书记,就拍板大建旅游小镇,目标是投资几十亿元去建设现代版的土楼系列,而该县却有2万座以上的老旧土楼在朽烂。从特色小镇的角度看,他是先行者;从发展方式来讲,却算不上是转型升级;从资源利用来讲,他是捧着金饭碗去借债烧造一个新的瓷饭碗。他是真的不明白旅游发展的道理?

这样的例子并不难找。无独有偶,一位多年任计划单列市旅游局副局长的人,调任到了一个风景名胜区主政,按说他是懂旅游的。在他上任不久,就召集了一个群贤毕至的高规格旅游研讨会,目的不是广纳专家意见,而是把他胸有成竹的韬略拿出来,让专家给予附和与吹捧。他的想法是,这个景区要大兴土木,投资数亿元建设一个宏阔壮观的停车场、游客中心,还有系列化的“面子工程”。

这两个例子说明,旅游业的转型升级不是一件简单的事情,因为关乎着要出政绩,即使他很懂得“转”和“升”的必要性,也很可能是揣着明白装糊涂,还要继续去搞老一套。因此,要求切实推动转型升级是一码事,相应配套的考核与评价也是绝不可怠慢和缺少的。否则,就会出现说一套、做一套。口头上喊得转型升级震天响,但实际做的却是与转型升级背道而驰的事情。

我参加过以转型升级的名义召开的产业项目投资论证会,旅游项目投资库里都是几十亿元以上的“大项目”,乍一看确实觉得宏伟和辉煌,但扪心自问也有些忐忑。如果把这些项目放在一个较长的时间跨度,稳扎稳打、做深做细,那是一回事;如果是两三年、三五年内就都落地,那就是另外一回事。

怎么样做才能使旅游业转型升级?投资大项目当然是优化结构的一个重要方面。但是,假如这些项目投不好呢,投的不是旅游产业结构上所必需的项目呢?岂不是又轮回到粗放和低效发展的老路上吗?

第二,存量与增量

无论是经济学界,还是旅游业界,人们都已有比较明确的共识,任何产业要实现转型升级,关键是两手抓,一是盘活和搞好存量,二是追加有效增量,这两者如同鸟儿之和谐的两翼,缺一不可。从旅游行业的情况看,各地比较踊跃的是抓增量,而相当忽视或不愿意触及的是盘活存量。

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下决心盘活存量,就是要让那些半死不活、叫好不叫卖的东西,想办法使之有活力、有业态、有市场。解决了这一部分的问题,就能释放出很大的消费空间。其实,每一个省市县都可以做一些统计,经济效益明显低于全国水平、全省水平的旅游项目有哪一些,再组织专业人士分类调研把脉,理出存在问题的真正症结所在,提出解决问题的方案,限期解决或逐步缓解相关问题。其中,那些带有共性的一些问题,应该作为旅游业发展中的教训,由旅游高层主管部门加以汲取。

追加有效增量,就是要坚决斩断某些惯性思维和做法,从有利于推动转型升级去筛选项目,目标就是促进真转型,选一个就应是一个、成一个,而不是表面上叫休闲度假,实际上还是门票经济;表面上挂了旅游的名,实际上却是房地产项目;或者是顶了一个响当当的空名、一个大大的空壳(度假区),实际上却是好听而不顶用的东西。对于一些投资甚巨、表面看与旅游相关联的项目,应该有一个客观的态度,到底对旅游有多大、多长久的拉动作用,心中应该有一些数。最好不要充当给人家拉生意、帮人家点钱,最后旅游效益不佳但又不能撇清自己责任的角色。有些投资甚巨的项目,既然最初打着旅游项目的旗号,也统计到了旅游投资的账本上,到它开业以后效益不行了,似乎就与你没有多大关系了,也不再主动认它是旅游项目,这种处事方式既有些简单化,也多少有些不够厚道。

处理好存量与增量的关系,应该作为一条原则、一个导向,不动摇、不含糊。如果一个地方存量问题比较多,就得慎重对待再上增量。旅游部门可能推托自己不管审批,但现实中需要审批的项目是极少的,没有审批权不等于就可以不作为。起码可以发布市场需求预告,告知所在的地市县领导和业主,哪一些旅游项目是不大好的,要限期补充业态、搞活业态,也可建议他们从一个地区的全局来考虑,限期研究解决所存在的问题。

要形成一种强调旅游产出绩效的舆论氛围,让综合效益好的一批旅游项目光荣起来、体面起来,而不是只看谁帽子大、背景强,似乎成了5A级景区、国家什么示范区、世界遗产地,就是大功告成、高枕无忧了。这显然是把工作导向和监管目标,当作了旅游发展的终极目标。创建一个5A级景区,只是景区管理服务水平提高了,不代表一个地方旅游业就发展好了,更不能一俊遮百丑。旅游上级部门在对行业的考核中,效益必须是第一位的,而不应是看下级对你指挥棒的恭顺度、对创建达标部署的响应度。

如果上述观点有道理,今后各级旅游局举办建设项目务虚会或专题研讨转型升级时,就应该还有一些材料是专门针对如何盘活、改良存量的。只关注投资量的大小,而不论投资效益如何,这样的政府部门“作为”是可以不要的,因为最终结果是对整个行业不利。既然我们大倡推进旅游供给侧改革,就应该敢于对市场容量已经饱和的项目,在政府部门官网或通过旅游协会,发布旅游产业市场需求的目录名单。

第三,做大与做好

在房地产等项目的变相裹挟和绑架下,旅游往往被作为了涂抹在大项目上的脂和粉,由于仅仅是薄薄的一层,内里并不是十足的旅游业态,机制更非是旅游的内在机理,所以投产开业之日,往往就是这些项目半死不活之时。这就是所谓旅游“大项目”的薄弱之处、软肋之处,这样的大项目也可以称之为旅游“纸老虎”。大项目的真老虎有没有?肯定是有的,但为数不多、比例不高。

大项目既然如此,那怎么设法去做大呢?中国有不少成语典故,非常富有哲理。其中,积少成多、集腋成裘的典故,讲的就是这样的道理,我们可以遵循一些古训,去积少成多、由大到强。

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其一,做好旅游转型的辅导文章。一些地产大鳄、煤老板、矿老板都想向旅游业转型,这原本是一件好事。但由于隔行如隔山,要实现这个转变还是有难度的,一方面需要主动加强学习,另一方面应该做好辅导和指导。例如,由祥源集团投资的安徽齐云小镇,就是一个由其它行业转型投资旅游的成功案例,投资商最初是做房地产项目的,这次在齐云山的旅游开发,已是它在旅游行当比较成熟的投资了,不但修通了前往齐云山的索道和公路,还开发了齐云小镇、山地休闲运动基地、祁红茶有机茶叶基地和茶叶博物馆等。

其二,做好“旅游+”的文章。这篇文章很大、很宽,有的是“+旅游”、有的是“旅游+”,有的主动性在旅游部门,有的主动性在其他行业和业态。全域旅游的一个关键是统筹和融合一二三产的资源,把游客感兴趣的东西开发为旅游吸引物,其市场前景是很可观的。例如,浙江仙居县属于旅游后发之县,但是近年来县域旅游发展很快,它的杨梅产业链、医疗旅游、人工栽培虫草、枕头博物馆等,已经凝成了系列化的旅游新项目;再如,现在很多地方都热心投资建设特色小镇,会不会有好的收益没有人去算帐,而城市周边的一些旅游度假带,却往往是很好的旅游业态,只要加以引导,逐步增加旅游专业性色彩,就是一个很好的旅游增长点。杭州白乐桥和灵隐寺一带,我在那儿住过几天民宿,度假休闲的感受很好,经营者的效益普遍不错。

其三,多做旅游发展的因势利导。通过“旅游+”、“+旅游”而形成的业态,往往从一开始就摆脱了门票经济,成为了旅游业转型升级的基础性力量。自然资源并不突出的济宁泗水乡村旅游、河南民权县王公村的画虎产业、云南鹤庆的银器加工产业、大理剑川的绣花鞋、黑陶制作产业,都是依托乡村旅游而成长起来的旅游业态,具有较好的经济社会效益,也为旅游业转型升级提供了生动案例。

最近,特色小镇、旅游小镇的建设很火,既是投资热点,也是舆论焦点。有人主张必须产业领先,有人则认为可以平地而起、无中生有。从旅游的角度来讲,关键是要考虑投入产出、要考虑可持续发展、要考虑产业带动,而不是只要投资商愿意投资就行,旅游部门要做好因势利导工作。我考察了云南红河州弥勒县的可邑小镇,小镇没有新增多少硬建筑,外表特色仍是乡土性,通过对原有的黄皮土屋进行外立面的统一粉刷,形成了比较和谐的整体氛围,但花钱应该是不多的,与既有的业态形成了良好搭配,小镇四周还有原始村民、农田果园、自然景区、帐篷酒店、民宿餐饮等,这种开发建设非常值得各地借鉴。

第四,玩虚与做实

旅游产业的转型升级,必须实实在在去做,不能摆花架子、耍嘴皮子。现在仍虚飘飘装样子的还不少,也有的是不愿意下苦功夫,有的是不知道怎么去做,还在照着原来省事的老路子走下去。

玩虚就是弄来弄去不做实事,几年过去了旅游还是没有大变样,旅游产品没有新增,旅游接待也是靠虚报为主,与之资源、区位和市场条件差不多的周围地方,都成了旅游的大市大县,它却依然如故。2017年5月,我再次到了丽江,又上了一次老君山,这是“三江并流”世界遗产的核心片区之一,与12年前我的印象大不一样,在进入条件、接待设施、食宿供应等方面,都已经旧貌变新颜。老君山坐落在三个州的地盘上,都有独具特色的资源优势,但是至今也只有丽江这一片被开发了。我曾经听世博集团丽江公司的干部讲述其开发的艰难,不是缺钱,而是需要做海量的部门和部委协调,最终拉起了2段索道、开启了峡谷帐篷客栈,若没有一点儿实干的精神,怎么可能会有今天的局面。

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我在各地调研和讲课时,常常遇到地方领导和旅游部门的提问,有的一开口就说当地资源条件如何好,就是交通可进入性和经济条件差,如何跨越式地发展旅游。我多数时候是这样解答的,这类问题不需要再去论证,如今已是旅游热点的九寨沟、张家界、香格里拉、武夷山,哪一个当年不是这种情况,旅游能不能发展起来,靠的是一茬茬的领导干部和旅游人去苦干实干,靠的是发扬愚公移山的精神。今天我们搞全域旅游、旅游业转型升级,同样也是非常需要实干的。

第五,全域与单个

全域旅游现在成了一个很火的概念,就像是两年前的“智慧旅游”,就连泛旅游领域的人,说三句话也必定要扯到这上面,否则显得你落伍与外行。其实,约10年前就有这个说法,只是那时多被嗤之以鼻,如今有了行政力量的强力推动,去发动倡导、论证完善、推动贯彻,于是乎便形成了强大的声势。

全域旅游不是全域都点火冒烟,更不是计划经济一气要搞多少个,也不是捆绑性地搞大投资;而是在新的旅游资源观和新的旅游发展观指导下,配置好优势机制与资源,把能开发旅游的都开发了,最终要落实在一个个的业态和产品上。这就是全域与单个的关系,只有单个都落实了,全域才能真正地干成;当然全域都发动起来,也才有利于单个的业态和项目能做好。

真正要把全域旅游发展好,恐怕在业态和项目上必须大小结合,也就是既有顶天立地的大项目,更应该有铺天盖地的小项目,而且后者更为重要,更显抓工作的功力。因为现在很多旅游大项目,是涂脂抹粉的伪项目,是一厢情愿的“旅游”大项目,你旅游部门指导不了、驾驭不住,甚至连插嘴都没有发言权的,那怎么能够谈得上让其充分释放旅游功能。

而小项目就不是这样子,它规模小、急切盼望发展,很希望有人能够指条成功的道,哪怕是自己掏钱学习也可以。如现在的一些城市周边休闲度假带,说到底就是无数的民宿、餐饮经营者,他们无论是对城市旅游、观光旅游,还是对大酒店,不仅起到了拾遗补阙的作用,还扮演了产品和产业升级换代的角色。如果我们把这样一个带看作是一个大项目,起个名字叫什么旅游休闲联合体或综合体,那就是既抓大、也抓小了,所释放出的旅游现实功效,恐怕要比一个号称投资一百亿的旅游伪项目、杂项目要高得多。这就是真正地抓了全域旅游。这样的例子到处都有,只要稍微留意和长眼,那就是俯拾可得、遍地都是。

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例如,东营的海跃海参养殖与加工基地,可以开发旅游科普、旅游体验、渔业旅游、旅游餐饮等;北京海淀区的科教旅游已经探索发展了多年,称为覆盖科研单位、知名高校、科技馆宫等单位的旅游专项产品;浙江大学的继续教育培训2017年办了6300个班,参训学员超过30万人,培训费加上综合产出约200亿。这些都是综合效益很好、事半功倍的全域旅游项目。

第六,投入与产出

如果承认旅游是经济产业、是现代服务业,就必须讲投入产出。目前,旅游行业从上到下,还处在“管头不顾腚”的阶段,讲投入讲得很豪迈、很带劲,讲产出讲得很羞涩、遮遮掩掩,说一半留一半。其中一个原因,就是这个观念还没有扎根,相关的统计还覆盖不了,或者说就没有想到去覆盖。

我们现在讲转型升级,应该有什么标志吧,总不能啥也没有,到时候自己说已经转了,就算是过关了。这叫做自说自话、瞒天过海。标志起码应该有一点儿,哪怕是很简陋、粗浅的。最起码要看看投入产出,想象一下这么大的项目投入,何时才能够回收?通过什么渠道去忘怀赚钱呢?

你不去算这个帐,有人是会帮你算的。前天看了一位旅游界人士的报告,就有一组对比性数字,一眼就能看出城市旅游发展的差距。他说引用的有关数据是从网上查到的,我没有进行核实,只是作为说明观点的一堆资料。2014、2015年西安的国际游客数是100万、120万,杭州同期则是326万、342万,曼谷同期则是1598万、2147万。2015年西安公布的海内外游客总量1.3亿人次,杭州是1.2亿人次,但同期西安的旅游收入只有杭州的一半。这些数字说明什么问题呢?我认为起码是三个:第一,同是大城市、大都市,在国际市场的旅游吸引力、竞争力是不同的,而且是相差很大的;第二,旅游人数差不多,收入却相差一倍,说明了旅游产业发展的质量,有的已经是质量效益型,有的仍旧是粗放接待型;第三,这种效益的差距,可能是符合现实的一种差距,也可能是国内旅游接待数字被夸大的差距,我们的入境数字是统一发布的,一般来说水分较少,比较可信,而国内旅游接待则弹性较大;第四,这种差距的弥补,恐怕不是旅游大项目能够凑效的,还是要靠铺天盖地的全域旅游来解决。

转型升级的话题,在旅游行业已经提了10年,当年我就参与起草过一个指导性意见,核心内容就是转型升级。但10年后为何还是老话重提,只能说明转和升都很不容易,既取决于市场经济发育程度,也受制于各行业和层级的行政理念。期望通过全域旅游的发展,能够推动旅游发展观的改革创新,为旅游产业转型升级注入必要的动力和活力。

责任编辑:陈禹臻
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