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“互联网+自驾游”的大发展需厘清四大关系

2018-03-12 来源: 社科院旅游研究中心      [ ] [打印]浏览次数 : 3542

      一、自驾游发展的大背景

       旅游消费的大众化是“十三五”旅游业发展规划提出的旅游业五大发展趋势的第一个,也是新时期我国旅游产业转型升级的重要推动力。当旅游消费成为居民家庭日常消费的重要组成部分,旅游产业除了规模的爆发外,产业结构、产业形态等都将发生深刻变革,同样的改变也将发生在各个细分市场,例如自驾游。

       统计数据显示,到2016年底,全国私人汽车保有量16559万辆,增长15.0%,其中私人轿车达10152万辆,增长15.5%。2016年我国人均GDP突破8000美元,达到了业界通常认定的自驾游产业爆发式增长的水平。而根据同程旅游大数据分析,2017年暑期(7至8月份)国内长线游中选择自驾游的比例为16.75%,周边游中选择自驾游的比例高达40.36%,即便是相对小众的跨境自驾游和出境自驾游的比例也在1%左右。此外,目的地租车自驾游正在快速崛起,这意味着一个由3.2亿驾照持有者组成的自驾游市场的机会窗口已被打开。

       各方面的数据以及消费者的消费趋势都指向了一个共同的结论:中国的自驾游市场前景一片光明。对此,中国几千家自驾游俱乐部的经营者以及自驾周边市场的创业者们可能并不感觉特别兴奋。

       二、自驾游俱乐部的迷茫和消费者的困惑

       在业内,这样一些抱怨在自驾游俱乐部非常普遍,例如,我们拥有成熟的线路,有经验丰富的领航员,也有一流的配套服务保障,但是想要进一步发展壮大却发现困难重重——客户群在哪里?要扩充业务规模,钱在哪里?没有规模,利润从哪里来?

       而在日常生活中,也经常听到一些车主的困惑,例如,假期特别想开车出去玩,但是真正要开车上路的时候却面临一系列的问题:去哪里玩?和谁一起去玩?途中遇到突发状况怎么办?能不能找到停车场?

       自驾游俱乐部的迷茫和消费者的困惑乍一看很矛盾——潜在需求巨大,而大量经营者并未过上好日子。矛盾只是表象,根本上是供给与需求的错配,或者说是供给没有以适合的方式和模式抵达需求端。究其原因,我国的自驾游消费尚处于起飞阶段,还没有形成完备的产业链体系,与汽车消费的高速普及和自驾游需求的高速增长极不相称。因此,自驾游产业的升级、重构势在必行。

       三、自驾游发展需厘清四大关系

       升级、重构应该从哪里入手?这是一个相对宏大的话题,存在很多个维度,尤其是在应对移动互联网这一趋势时更加显得错综复杂。在此,仅从在线旅游的视角针对自驾游与互联网融合发展方面,亟需厘清四大关系。

       (一)自驾游有组织出游和自主出游的关系

       很多业内人士在分析自驾游产业前景的时候习惯性地引用人均GDP、千人私家车保有量、高速公路里程总数等宏观数据,而在分析自驾游产业的问题时却将重点集中在了自驾游俱乐部、自驾游营地、房车营地等领域,以至于很多人产生了前文所述的困惑。这当中隐藏着一个非常本质的问题:自驾游的市场边界或需求边界在哪里?这个问题如果不弄清楚,自驾游产业的升级或者重构就没有方向,困惑的会更加困惑,更不用说融入这个移动互联网的新时代。

       弄清当前我国自驾游市场的边界问题,最根本的就是弄清楚自驾出游中有组织出游和自主出游之间的关系。对于大众来说,对自驾游的理解是区域宽口径的概念,意即只要游客从出发地到目的地选择了自驾车这一交通方式都可归入自驾游范畴。但是,在自驾游圈内人士看来,自驾游是有组织、有领航员、有营地、有专业路线规划和各种专业装备的出游方式,通常仅是少数人的玩法。很显然,后者划定的市场边界要远远小于前者。从在线旅游的角度看,两者都没有错,前者是大众化需求,后者属于长尾需求,在互联网时代都有发展空间,只是对应的市场策略有很大不同。大众化产品对应着庞大的客群,需要巨大流量支持,客单价水平通常较低;而专业化的产品相对小众,需要对产品的精雕细琢和良好的口碑,客单价水平也相对高一些。

       因此,自驾游创业者若想藉由互联网实现规模化发展,不妨考虑兼顾大众化和专业化两个市场,适当扩充市场边界以分担流量及市场推广成本。事实上,随着全域旅游时代的到来,自驾车出行的基础服务设施将逐步得到完善,自驾车出游将逐渐成为居民家庭休闲度假的重要选择,全民自驾游的景象将有望实现。

       (二)专业化与大众化的关系

       弄清楚了自驾游市场的边界问题,紧接着就是选择市场方向。就目前的市场来看,以自驾游俱乐部等自驾游组织为主要供给方的自驾游服务基本走的是专业化发展方向,2015年发布的《自驾游管理服务规范》也基本上以此为规范对象。另一个发展方向,就是围绕自驾车旅游用户提供专业路线规划、资讯、信息分发平台以及周边装备等服务和产品,基本上以相对较轻的模式为主。

       以在线旅游视角来看,在以互联网重构自驾游产业链的过程中,专业化和大众化两个不同的发展方向对应着完全不同的发展模式。专业化发展方向必然对应的是小众、社群化以及垂直平台(如越野e族等)的模式,要求经营者依托互联网大数据平台精准分析目标客群需求,进行针对性的产品开发,尽可能挖掘高客单价的长尾需求。相反,大众化的发展方向对应的则是规模化的发展模式,要求产品和服务尽可能地标准化,可在不同的互联网平台(OTA官网及客户端等)及线下旅行社之间进行分发。同程旅游大数据分析显示,周边自驾游是目前客群规模最大的自驾游细分市场,但市场上非常缺乏能够持续提供相关服务的商家。从需求形态来看,大部分消费者并不需要川藏线甚至跨境自驾这样的高端自驾游,需求量最大的还是周边休闲度假衍生出来的自驾需求,如何服务好这部分消费者是走大众化路线商家需要着重考虑的问题。

       (三)社群化与平台化的关系 

       解决了方向的问题,下一步就是运营策略的选择,具体即体现在如何处理社群化和平台化的关系。从互联网及在线旅游行业的规律来看,选择了专业化的发展方向,一般就意味着要选择社群化的运营策略,特别是相对狭小的细分领域。目前大多数自驾游俱乐部的运营模式实际上都符合专业化经营的方向,只是在社群化运营方面存在较大差异,基本上经营状况较好的俱乐部通常也是社群化运营做得相对较好的。

       事实上,随着移动互联网的深度普及,社群化正在成为一个重要的趋势,越是小众的细分领域越是能够体现出社群化运营的优势。那么,到底什么是社群化,自驾游的社群化应该是什么样的?

       在移动互联网时代,“朋友圈”是人们线上、线下生活的全部,社交向各个消费领域深度渗透,由此也就形成了一个个的群落或称社群,也有人将这趋势归纳为“SoLoMo”。当前很多领域出现了基于社交的商业模式,也即社群化运营。在社群化运营模式下,企业输出的不再是单一的服务或产品,而是围绕社群的整体生态构建。回到自驾游这个话题上来,自驾游的社群化运营也需要经营者深度挖掘用户核心需求之外的其他社会化需求,例如专业用户对户外、汽车赛事等领域的学习、交流、体验需求,普通用户的社交、购物等需求。社群化运营模式可以极大地提高用户忠诚度,同时为经营者创造出更多服务增值方向。社群化运营需要科学的市场细分和客户管理,对大数据和高效的信息系统平台有较大需求,这正是大型OTA和自驾游企业可以实现互补的领域之一。

       相比之下,平台化模式相对较轻,也更加依赖规模和流量,经营者无需过多关注用户的社群结构。在移动互联网流量越来越昂贵的趋势下,自驾游平台模式的生存将会越来越艰难,新用户的获取也将遭遇瓶颈。因此,对于尚未深度涉足线上业务的自驾游企业而言,平台化模式不是一个好的选择。

       (四)线上与线下的关系

       在互联网连接一切的时代,自驾游企业也面临着如何用好互联网的问题,是继续坚持深耕线下,还是全面转向线上?同样的决定,放在不同的时代背景下会产生完全不同的结局。

       在2016年度的云栖大会上,马云提出了一个观点,大意是未来纯粹的电子商务将会消失,“线上+线下+物流”将会是未来零售业的新形态,届时将不会存在传统零售和电子商务的概念。这一观点把握住了互联网经济发展的总趋势,这一趋势自然也适用于其他行业。对照这一观点,未来旅游业的形态应该是“线上+线下+体验”,旅游企业将不再存在纯粹的线上和纯粹的线下,线上与线下将实现充分的融合,共同为用户提供高质量的旅游消费体验。

       对于当前的自驾游创业者而言,单纯考虑线上还是线下已经不足以解决全部的问题,而必须站在线上、线下融合的高度才能看清未来的方向。事实上,从国内在线旅游行业的发展阶段来看,渠道为王、流量为王的时代已经落下帷幕,下一阶段的竞争将是围绕用户体验和服务的竞争,线上流量优势、用户规模优势必须要有高质量的线下服务和内容的支持。因此,自驾游企业应该看清这一趋势,找准定位,发挥优势,充分挖掘新旅游时代的发展机遇。从在线旅游的视角来看,当前国内的自驾游市场拥有庞大的潜在用户群,但缺少的是结构合理、质量优越的产品,能够开发出精品自驾游产品的企业未来必然能有更大作为,成为资本、市场、用户共同追捧的对象。

       2016年11月7日,国家旅游局、国家发改委等十一部委共同发布了《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》,明确提出了未来三年自驾车旅居车旅游发展的总体目标:到2020年,重点建成一批公共服务完善的自驾车旅居车旅游目的地,推出一批精品自驾车旅居车旅游线路,培育一批自驾游和营地连锁品牌企业,增强旅居车产品与使用管理技术保障能力,形成网络化的营地服务体系和完整的自驾车旅居车旅游产业链条,建成各类自驾车旅居车营地2000个,相关政策环境明显优化,产业规模快速壮大,发展质量和综合效益大幅提升,初步构建起自驾车旅居车旅游产业体系。这意味着,在“政策红利”的推动下,自驾车旅游大众消费需求将得到释放,相关产业将迎来一个巨大的“风口”,“互联网+自驾游”也将迎来一个爆发期。


       程超功,同程旅游研究院高级研究员、中国互联网协会青年专家

       本文选自 刘汉奇、吴金梅、马聪玲主编,中国旅游出版社出版的《中国自驾游发展报告(2016-1017)》


责任编辑:左靓